感知價(jià)值會(huì)影響到顧客對(duì)于商品的選擇，商家如何讓顧客感受到價(jià)值，促進(jìn)商品的銷量？本篇文章中，筆者結(jié)合相關(guān)案例，對(duì)這個(gè)問(wèn)題給出了自己的回答，一起來(lái)看看。

要問(wèn)營(yíng)銷人和企業(yè)主，對(duì)他們而言最難的是什么？我想不外乎以下兩點(diǎn)：營(yíng)銷概念的不斷冒出，不知道該用哪一個(gè)，或者說(shuō)哪一個(gè)更有效。從早期的usp理論、品牌形象論、定位、整合營(yíng)銷傳播到后面的KOL、KOC和今年大火的私域流量，難免讓人眼花繚亂、不知所措；信息傳播渠道和產(chǎn)品銷售渠道的不斷變化，從早期的四大傳統(tǒng)媒體、門店超市終端，到今天的新媒體、社交電商。信息投放在哪更有效，產(chǎn)品放在哪賣更暢銷？困擾了一個(gè)又一個(gè)企業(yè)主和營(yíng)銷人。

未來(lái)，隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，定會(huì)冒出更多的概念，衍生出更加意向不到的渠道。

我們?cè)撊绾卧谧兓星笠陨妫炕蛟S，我們應(yīng)該思考一些更本質(zhì)的東西。人們追求舒適的生活條件，不會(huì)變；人們?yōu)榱松?、享受生活、延長(zhǎng)壽命，不會(huì)變；人們免于恐懼、痛苦和危險(xiǎn)，不會(huì)變；……

還有，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)，不會(huì)變。

不妨你問(wèn)一下自己，你購(gòu)買一件物品是因?yàn)槭裁?？單純的喜歡？有實(shí)用價(jià)值？用來(lái)送人？當(dāng)時(shí)被騙了？……

如果用兩個(gè)字來(lái)概括，那就是“價(jià)值”，更準(zhǔn)確一點(diǎn)的講是四個(gè)字“感知價(jià)值”。

讓你購(gòu)買的并不是產(chǎn)品本身的價(jià)值，而是你購(gòu)買當(dāng)時(shí)所能感知到的價(jià)值，你仔細(xì)打量包裝、不忘看一下產(chǎn)地、咨詢有沒(méi)有售后服務(wù)、回想有沒(méi)有看見(jiàn)過(guò)它的廣告……，又考慮要花多少錢、用起來(lái)復(fù)不復(fù)雜、身邊的人怎么看待……。

然后，你在心中一對(duì)比，如果感知利益大于感知成本，你就會(huì)掏出錢包，爽快的下單，即使廣告上寫的“遙遙領(lǐng)先、更多人使用……”不一定真實(shí)。

很多人在購(gòu)買當(dāng)時(shí)覺(jué)得自己撿了個(gè)大便宜，用上一段時(shí)間之后，才發(fā)現(xiàn)自己被人騙了，也再一次說(shuō)明，我們購(gòu)買某件產(chǎn)品或者服務(wù)，并不是因?yàn)槠浔旧淼膬r(jià)值，而是因?yàn)槲覀兡軌蚋兄降膬r(jià)值。

那么，何為感知價(jià)值呢？

顧客感知價(jià)值是顧客在感知到產(chǎn)品或服務(wù)的利益之后，減去其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本，從而得到的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀評(píng)價(jià)。

從上面一句話中，我們能夠提取到兩個(gè)重要的信息：

1）感知價(jià)值是對(duì)得到的產(chǎn)品或服務(wù)效用的綜合評(píng)價(jià)，是感知利益與感知付出之間的權(quán)衡。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，有兩家便利店，a店一款面包賣8元，距離你家500米，b店的同款面包賣5元，距離你家1000米。

你去a店還是b店買面包，并不是僅由面包價(jià)格決定，你還會(huì)考慮距離問(wèn)題等其他一些因素，最后決定去哪家店，取決去你對(duì)兩家店的綜合評(píng)價(jià)，從而選擇讓你感知價(jià)值更高的那家店。

2）上面說(shuō)的價(jià)值、利益和成本，都是指消費(fèi)者可以感知到的，并不是企業(yè)主自己認(rèn)為的。

也就是為什么很多企業(yè)花了重金在產(chǎn)品研發(fā)上，但是消費(fèi)者不買單，歸根結(jié)底還是因?yàn)橄M(fèi)者感知不到產(chǎn)品的價(jià)值，或者說(shuō)所能感知到的成本大于能感知到的利益。

除了上面的兩點(diǎn)，還有兩點(diǎn)我們很容易忽視：感知價(jià)值是因人而異的、是個(gè)性化的，你能感知到的價(jià)值，其他人不一定能感知到，上面說(shuō)的面包店，有人會(huì)去a店，也有會(huì)去b店，有人喜歡網(wǎng)購(gòu)，也有人喜歡去實(shí)體店。感知價(jià)值是動(dòng)態(tài)，依賴于進(jìn)行估價(jià)的背景，并不是一成不變的，同一件物品，你今天覺(jué)得太棒了，說(shuō)不定你明天就覺(jué)得low的不行了，你今天去a店買面包，因?yàn)橛悬c(diǎn)累不想走路，說(shuō)不定你明天就想省下那3塊大洋，寧愿多走500米。

15年之前，諾基亞絕對(duì)是手機(jī)行業(yè)的No.1，但是看看今天，你身邊還有人用諾基亞手機(jī)嗎？

諾基亞手機(jī)本身并沒(méi)有變化，是我們身邊的環(huán)境變了，我們感知價(jià)值的方式發(fā)生了變化，那時(shí)，我們追求的是手機(jī)的質(zhì)量，現(xiàn)在，我們追求的是運(yùn)行快、拍照美、手感好……。

15年之后，我們又會(huì)以何種依據(jù)去感知價(jià)值呢？那時(shí)的蘋果手機(jī)會(huì)不會(huì)是今天的諾基亞呢？

了解了感知價(jià)值是怎么回事之后，現(xiàn)在我們來(lái)聊聊，如何提升顧客感知價(jià)值，以增加被消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)。

無(wú)非就兩種方式。

很多人誤以為顧客感知利益只有產(chǎn)品利益，所以不斷的在產(chǎn)品上投入研發(fā)成本，即使產(chǎn)品本身很有價(jià)值，可是沒(méi)有讓人們感知到利益，小米是怎么做的呢？性能好不好，跑分就知道，發(fā)布會(huì)上跑分試試，然后拋出一組數(shù)據(jù)，顧客瞬間就能感知到利益了。

也有很多人誤以為顧客感知成本只有貨幣成本，所以不斷的降價(jià)，即使的確已經(jīng)讓了很大一部分利了，可是，10000塊錢的產(chǎn)品“打九折”和“直降1000元”在優(yōu)惠數(shù)額上雖然沒(méi)有區(qū)別，但是人們就是覺(jué)得“直降1000元”優(yōu)惠力度更大。

要提高顧客感知價(jià)值，我們必須清楚的知道感知利益有哪些？感知成本有哪些？全方位的去進(jìn)行分析，從而去提高顧客感知價(jià)值。

事實(shí)上，“感知利益”和“感知成本”包含了很多方面，比如下圖所示：

所以我們可以看到常見(jiàn)的增強(qiáng)產(chǎn)品利益和降低貨幣成本只不過(guò)是眾多增加顧客感知價(jià)值的方法之一，而忽視其他方面的“感知利益”和“感知成本”。

一、案例

下面我們通過(guò)一些案例，看看如何通過(guò)增加“感知利益”或者降低“感知成本”來(lái)增強(qiáng)顧客感知價(jià)值。

1. 增加“形象利益”

很多時(shí)候消費(fèi)者不買你的產(chǎn)品，可能并不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身不好，而是因?yàn)闆](méi)有幫消費(fèi)者樹(shù)立想要的形象，因?yàn)橛行r(shí)候，相比于產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品能否突出自己想要的形象。

比如過(guò)節(jié)送禮，消費(fèi)者更喜歡那些包裝看起來(lái)高大上或者從其他方面可以體現(xiàn)出貴的產(chǎn)品，因?yàn)榭梢酝怀鏊麄儭吧岬谩⒋髿狻钡男蜗蟆?/p>

再看看DR鉆戒，主打“男士一生僅能定制一枚”的概念，并以此提升消費(fèi)者在送鉆戒對(duì)象心目中的形象——我送DR，說(shuō)明我只愛(ài)你一個(gè)人。

我們來(lái)分析一下，DR是如何提升感知形象利益的。

訂婚、結(jié)婚送鉆戒實(shí)在正常不過(guò)了，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”那句廣告語(yǔ)，讓鉆石不只是鉆石，更是“愛(ài)情長(zhǎng)久”的象征。如何從眾多珠寶品牌中殺出一條路來(lái)，難道大肆宣傳自家的珠寶比其他品牌的珠寶象征更長(zhǎng)久的愛(ài)情？更稀缺？

方向沒(méi)有錯(cuò)，但如何讓消費(fèi)者更容易、更大程度的告知到長(zhǎng)久和稀缺的利益呢？

一句“男士只能定制一枚，承諾一生只愛(ài)一人”，不知道融化了多少收到DR鉆戒的姑娘的心，想象一下，有一天，你的王子騎著白馬拿著DR鉆戒來(lái)到你的身旁……

2. 降低“形象成本”

很多時(shí)候消費(fèi)者不是不想買你的東西，他內(nèi)心太想買了，但是囿于一些周圍人的看法，他只能想著，沒(méi)有勇氣掏錢包下單啊。

我自己做過(guò)“淘寶客”，可以把它理解為普通用戶可以領(lǐng)取淘寶優(yōu)惠券的平臺(tái)，主打“省錢”，但是有一部分人，擔(dān)心自己領(lǐng)取優(yōu)惠券再去下單會(huì)被人看成是撿小便宜或者其他反面的看法。從而拒絕領(lǐng)券再下單，盡管他內(nèi)心是想的。

我們來(lái)看看臺(tái)灣全聯(lián)超市是如何降低形象成本的。

來(lái)全聯(lián)不會(huì)讓你變時(shí)尚，但省下來(lái)的錢能讓你把自己變時(shí)尚。

我可以花8塊錢買到的，為什么要掏10塊錢出來(lái)。

長(zhǎng)得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。

看完這幾張海報(bào)，是不是感知到省錢是一件特別酷的事呢？

3. 增加“心理利益”

如何讓人們感知到刷牙后牙齒變得干凈了些？——牙膏中加上一點(diǎn)薄荷味。

如何讓人們感知到瓶裝果汁更有料？——包裝上印上幾個(gè)又大又鮮的水果。

如何讓人們感知到洗衣粉的去污能力強(qiáng)？——多一點(diǎn)泡沫或者加上些帶有顏色的顆粒。

如何讓人們感知到牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高？——把牛奶做的更濃稠些。

……

4. 降低“決策成本”

很多商家都認(rèn)為商品越多越好，但實(shí)際上并不是這樣，因?yàn)椤白鰶Q策”真的是一件非常痛苦的事情，想象一下，你現(xiàn)在去一家餐廳吃飯，把菜單拿起來(lái)一看，發(fā)現(xiàn)竟然有上百個(gè)菜品，然后你懵了，不知道選哪個(gè)好。

如果菜單上有菜品標(biāo)著“店長(zhǎng)推薦”、“人氣最高”，在你不知道要選什么好時(shí)，你極有可能會(huì)選擇以上產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈兘档土四愕摹皼Q策成本”。

我們來(lái)看一個(gè)有趣的心里學(xué)實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)人員分別給兩組受試者展示商店里的果醬，給第一組展示了6種果醬，而給第二組展示了24種。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第一組購(gòu)買果醬的人數(shù)是第二組的10倍。從數(shù)據(jù)上看，消費(fèi)者有更多的選擇，但就是因?yàn)楦嗟倪x擇導(dǎo)致消費(fèi)者不知道如何選擇，這個(gè)也想買，那個(gè)也想買，還是再看看另一個(gè)吧，算了，還是不買了。

5. 降低“行動(dòng)成本”

先來(lái)看《營(yíng)銷按鈕》中提到的一個(gè)案例：

喬治·布什洲際機(jī)場(chǎng)是美國(guó)休斯敦三大機(jī)場(chǎng)之一，幾年前，乘客由于取行李的等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，經(jīng)常怨聲載道、投訴不斷。為了減少等待時(shí)間，機(jī)場(chǎng)增派了更多的行李員，將乘客等待的時(shí)間大幅度縮短至8分鐘。

然而事與愿違，乘客的抱怨并未減少。這令他們十分意外和納悶，他們?cè)谝黄痖_(kāi)會(huì)研究多次，沒(méi)能解釋清原因，也未能研究出解決問(wèn)題的辦法。后來(lái)，管理者只好向美國(guó)著名管理學(xué)家羅賓斯求助。

在這里稍作解釋：

顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。顧客總價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。

顧客總成本是指顧客為了購(gòu)買一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本.

二者的區(qū)別是顧客感知價(jià)值是主觀的，個(gè)性化的，因顧客的不同感受而不同，而顧客讓渡價(jià)值是總價(jià)值貨幣的差值，是較客觀的。顧客感知價(jià)值是從顧客的感知出發(fā)，而顧客讓渡價(jià)值是從企業(yè)的視角來(lái)定位的。

記住，顧客下單是因?yàn)椤案兄獌r(jià)值”，而不是因?yàn)椤皟r(jià)值”。

總結(jié)感知價(jià)值是對(duì)得到的產(chǎn)品或服務(wù)效用的綜合評(píng)價(jià)，是感知利益與感知付出之間的權(quán)衡，是主觀的，在消費(fèi)者眼里，感知是大于事實(shí)的。消費(fèi)者只會(huì)因?yàn)椤案兄獌r(jià)值”而買單，企業(yè)主認(rèn)為的價(jià)值不一定是消費(fèi)能感知到的價(jià)值。不要把本身沒(méi)有價(jià)值的東西，用一些手段，讓消費(fèi)者感知有價(jià)值蒙騙消費(fèi)者購(gòu)買，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)之后，可能不會(huì)再次購(gòu)買了，說(shuō)不定還會(huì)發(fā)到他的朋友圈。

本文由 @邵文濤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議